国家市场监督管理总局、国家卫生健康委、国家中医药管理局近期联合发布《医疗广告认定指南》，细化了医疗广告的认定原则和标准，为模糊地带划出清晰界限，为医疗广告监管提供了更清晰、更具操作性的指引。
医疗广告监管的难点，在于医疗广告、信息公示、健康科普的界限模糊。随着“互联网+医疗”的快速发展，医疗广告与医疗信息、医疗健康科普在表现形式上愈发接近。一方面，一些医疗机构的正常信息公示或科普可能被误判为广告，影响医疗健康科普；另一方面，一些不法经营者借科普、病例分享、健康讲座等形式变相发布广告，甚至发布虚假广告误导患者。这些模糊地带，给监管带来挑战。
《指南》指出，除依法设立的医疗机构外，任何单位和个人不得自行或者委托他人发布医疗广告，从源头上明确了医疗广告发布者的资质要求，切断了非法主体通过广告进入市场的路径。《指南》还对医疗广告、科普宣传、医疗信息的认定提供了清晰的标准。由此，平台的管理和有关部门的监管有了明确依据。
应以《指南》为标准，进一步压实各方责任，净化行业生态。平台应验证医疗广告发布主体的资质，清理无证账号或禁止无资质机构发布广告，从源头切断非法广告传播链条；应进一步明确审核规则，对医疗广告、医疗信息和医疗健康科普进行分类管理；可通过技术手段，不断提升非法医疗广告的识别、拦截能力。监管部门应强化日常监管和事中事后监管，建立跨部门协同机制，形成卫健、市场监管、网信等多部门联合执法合力；应加大对违法违规行为处罚力度，完善黑名单制度和信用惩戒机制，提高违法成本；同时，定期开展医疗广告专项治理行动，督促平台及时整改。
随着AI等新技术的不断发展，非法广告的传播也更隐蔽、碎片化，医疗广告监管将面临许多新挑战。对此，相关部门和平台也应积极探索运用新技术，进一步提升监管效能，确保技术应用与行业治理相辅相成，推动医疗广告生态健康发展。（赖奇春）
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